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发布日期：2024-05-30 17:20    点击次数：133

（原标题：跨境电商里的产物贸易，品牌力如故性价比？）

21世纪经济报谈记者 董静怡 上海报谈

产物出海的崇拜度在擢升。

字据Statista预测数据，到2023年全球产物市集限度将达到7700亿好意思元，展望在2023年至2027年间保执5.31%的年复合增长率。这给了出海的产物企业强大的发展空间。

日前，跨境电商产物企业致欧科技、乐歌股份接踵裸露2023年年报，以线上品牌出海，均达成营收、净利双增长，事迹好于同期跨境电商企业；被称为“华南城四少”的傲基科技刚向港交所主板提交上市央求，正在从亚马逊封号潮的影响中收复，营收和盈利才能也有所提高。

不外，天然事迹亮眼，但中国度具品牌在国外的影响仍然有限，只通过线上渠谈销售的企业更是如斯。Wayfair大中华区商务总司理李志明向21世纪经济报谈记者示意，中国一直是国外产物市集主要的出口国，然则中枢是价钱，并不是品牌。

保管价钱上风，企业濒临着更严格的本钱适度，而物流是其中绕不开的费劲——起调度伏的海运价钱、用度飞涨的国外仓租借，作念大件的跨境电商企业承受着更大的外界风险。

关于他们来说，这如故桩好贸易吗？ 

品牌起步，线上加速

事实上，产物出海并不是一个新话题。受益于出口政策红利、完善的供应链、低东谈主工本钱和老练的分娩工艺，自校正绽放以来产物出口行业马上成长。字据CSIL（米兰工业相干中心）的数据，2022年全球产物产量约为5000亿好意思元，其中，中国当事人要的产物分娩国，占全球产物产量的37%控制。

“统共中国度具出口一直受益于比较低的本钱上风以及比较好的品性。”李志明向记者示意，“其实现在大部分泰西国度我方产的产物照旧越来越少了，基本所以东南亚和中国出口的产物为主。”

但与早期的制造业出海一样，国内家居企业领先也主如若通过OEM（自主分娩）和ODM（自主想象）等代工模式进行的，最早不错顾忌到上世纪。这种模式下，中国企业主要承担分娩制造的变装，而品牌和想象则由国外客户或企业进展。

跟着本领才能的擢升和市集的变化，中国企业缓缓积聚了自主想象和分娩的才能，运行了OBM（自主品牌）的探索，这不错视为品牌出海的雏形。

近两年，国内头部产物企业国外布局比较时时，举例，金牌厨柜和顾家家居等公司加大了国外运营力度，通过在泰国和墨西哥建立分娩基地来擢升国外市集的竞争力和处事才能，志邦家居、索菲亚等企业积极在国外开店，进一步擢升品牌影响力。

而在跨境电商新业态的助力下，也有企业通过亚马逊、恬逸站等平台径直面向国外市集，进行自主品牌销售，如致欧科技、乐歌股份、傲基科技等。

在泰西销耗者缓缓酿成的居家、良友办公民风的大配景下，加之通胀压力下“平价销耗”波澜的兴起，越来越多的销耗者转向了价钱透明、产品万般、性价比更高的线上家居销耗，为公司市集空间进一步扩大创造了机遇。

从这些企业中也能窥见中国度具品牌出海的大潮。2023年齿迹照旧发布，上述三家企业均达成了营收和利润的双增长，事迹亮眼。

致欧科技年报泄露，2023年，该公司达成营业总收入60.74亿元，同比增长11.34%；净利润4.13亿元，同比增长65.08%。致欧科技示意，其以SONGMICS、VASAGLE、Feandrea三大自有产品品牌深耕泰西线上市集，2024年将明确集团主品牌SONGMICS HOME四肢品牌归一化的标的。

乐歌股份2023年达成营业收入39.02亿元，同比增长21.61%；净利润6.34亿元，同比大增189.72%。其在国内主打“Loctek乐歌”品牌，国外主打“FlexiSpot”品牌，推出多款东谈主体工学产品。诠释期内，该公司自主品牌产品销售收入占主营业务收入（不含国外仓业务收入）比重已杰出70%。

还在冲击港股IPO的傲基科技2023年达成营业收入86.83亿元，同比增长22.30%；净利润为5.2亿元，同比增长133.18%。旗下有ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO等多个产物家居品牌，2023年，该公司有11个品牌GMV杰出1亿元。

而线上市集的浸透还将执续扩大。字据弗若斯特沙利文展望，好意思国度具家居类B2C电商市集的GMV将由2023年的748亿好意思元加多至2028年的1323亿好意思元，复合年增长率为12.1%，而欧洲产物家居类B2C电商市集的GMV由2023年的859亿好意思元增至2028年的1444亿好意思元，复合年增长率为10.9%。

依赖亚马逊，品牌力仍有限

现在来看，亚马逊仍然是产物线上销售的主要渠谈。致欧科技2023年年报泄露，其亚马逊销售额占比达68.55%，较上2022年擢升了0.94个百分点，远高于其他平台。

而依赖单一的平台往往意味着较高的业务中断风险，如平台政策变动、算法更新或政事要素等，傲基科技便是前车之鉴。

2021年，傲基科技遇到了亚马逊平台的封号事件，事迹堕入了严重耗损，A股上市见解也因此扬弃。为缩短亚马逊事件的影响，2023年，傲基科技削减大部分亚马逊店铺数目，在沃尔玛及Wayfair等其他电商平台建立业务。

招股书泄露，2022年傲基科技的亚马逊店铺数目从2021年的645个下落到303个，2023年仅剩99个。亚马逊销售额占比也有彰着减少，在2021年至2023年时候从83.9%降至53.8%，但仍大幅高于其他渠谈。

乐歌股份的单一渠谈依赖度则轻一些。亚马逊相同是其最主要的销售渠谈，但销售额占主营收入（不含国外仓）比例占比惟有34.22%；恬逸站销售收入6.71亿元，同比增长16.72%，占比达到22.93%，仅次于亚马逊。

在跨境电商品牌化确当下，选定恬逸站的卖流派量正在增长。恬逸站概况较好兴奋销耗者的定制化需求，也概况自主设置营销策略和开展营销行动，进一步擢升销售量和品牌驰名度。

比拟之下，致欧科技恬逸站销售额占比仅有2.27%，傲基科技包含恬逸站在内的“其他渠谈”销售额占比仅有4.3%。

有产物出海行业东谈主士向21世纪经济报谈记者示意，比拟第三方平台，恬逸站在售产品平凡客单价较高，如果作念好了会给企业带来品牌力和事迹的双丰充；但在流量越来越贵的配景下，企业关于这部分的插足也变得严慎。举例，致欧科技就曾在投资者关联行动中示意，短期内，恬逸站不是发力的重心。

就打造品牌力而言，中国出海产物企业仍然处于起步阶段，尤其是惟有线上渠谈的企业，省去线下实体店的体验本钱，更容易堕入拼价钱的逻辑，在竞争热烈的国外产物市集取得更多的市集份额被赐与更高的迫切性。

李志明向21世纪经济报谈记者示意，中国出海产物企业仍主要以更高的性价比取胜，而非是更强的品牌力，“作念品牌是需要不休执行和积聚的愿景。”

财报也泄露，上述三家企业的毛利率基本为30%-40%，在毛利率大批较高的产物行业中并不亮眼。艾媒沟通也曾忖度，宜家家居的毛利率在50%-70%之间。

不外，价钱的上风将执续。2023年全年，寰宇工业分娩者出厂价钱指数（PPI）比上年下落3%，制造业原材料及价钱的下落，带来了国内家居产物产品的限度上风与本钱上风进一步扩大，为中国制造出海提供充分复古。

大件物流本钱奈何适度

思要谋求更大的本钱上风，物流是一个绕不开的难点。上述产物出海行业东谈主士向记者示意，中大件跨境销售产品的本钱中，约有15%-25%是物流本钱。

中大件商品无法达成低本钱的空运直邮，只可通过海运、仓储、快递配送的花样，而这部分本钱并不郑重。

受国际阵势和地缘政事等多迫切素的影响，海运价钱波动彰着，天然面前海运价钱比拟2022年大幅回落，波罗的海货运指数由2022年的峰值3587点将至2023年8月的880点，但后续仍存在高涨的风险。

国外仓方面，字据Colliers的数据，好意思国脉土国外仓价钱频年攀升，由2020年一季度的每普通英尺6.18好意思元增长至2023年一季度的8.76好意思元，其中2023年一季度价钱涨幅约为26.77%，主要系好意思联储执续加息、经济预期转弱等原因导致。

为了适度这部分本钱，三家企业殊途同归地选定了介入物流。

乐歌股份2020年运行推出众人国外仓跨境物流处事，现在已成为公司的第二条增长弧线。年报泄露，2023年，众人国外仓业务增速显耀，这亦然乐歌事迹的主要驱动要素之一。该部分业务全年达成营收9.51亿元，同比增长94.03%，毛利率12.69%，比客岁提高9.32个百分点。

放手诠释期末，乐歌股份在全球领有12个自营国外仓，面积28.96万普通米，2024年一季度加速扩仓程度，现在在全球领有13个自营国外仓，总面积36.24万普通米，累计处事杰出600家外贸企业。

乐歌股份示意，该公司将在2024年推论降本增效，鼓动尾程物流降本和好意思国自建仓训导，加强国外仓自动化和信息化插足，提高运营后果。在事迹会上，乐歌股份照看层展望，国外仓业务的营收占比将在2024年达到35%以上。

傲基科技则是通过深圳西邮智仓科技有限公司来开展物流处事。招股书泄露，其物流处置有经营的收入由2021年的4.90亿元加多58.2%至2022年的7.75亿元，再进一步加多113.3%至2023年的东谈主民币16.53亿元。

放手2023年12月31日，傲基科技在好意思国主要口岸城市（包括洛杉矶、休斯顿、新泽西及芝加哥）及在欧洲（主如若德国）运营27个国外仓储步骤，总建筑面积杰出500万普通英尺。

其物流本钱也得以缩短，由2021年的25.83亿元下落至2023年的18.61亿元，分手占同庚商品销售收入的30.1%及26.5%。傲基科技示意，见解训导更多智能化全球仓储中心，加强其仓储及物流才能。

致欧科技的物流布局相对保守，构建了国外“自营仓+平台仓+三方息争仓”的仓储布局，并在尾程派送花样与DPD、UPS等物流公司建立息争关联。致欧科技此前回应投资者称，跨境物流业务主要为本人里面计算处事，现在仅有极少面积的国外仓对外提供处事。

年报泄露，自有仓方面，放手2023年底该公司国表里自有仓面积已达28万普通米；三方仓方面，该公司于法国、墨西哥等国度地区新设前置仓，欧洲地区自流配送时效大部分达成了3-4日投递。

在业内东谈主士看来，跟着全球经济的不休变化，物流本钱适度将链接成为产物出海企业计谋计较的迫切构成部分开yun体育网，仍需要不休探索新的物流模式和本领，以相宜不休变化的市集环境。同期，跟着数字化和自动化本领的发展，物流行业的后果和本钱效益也有望进一步提高。